“Toda compañía debería trabajar duro para hacer que su propia línea de productos quede obsoleta, antes de que lo haga la competencia”. Philip Kotler
En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo. El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en inglés marketing mix).
Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
1 – Generación de productos
- ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
- algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.
2 – Filtrado de la idea
- eliminación de conceptos que no encajan
- debemos hacernos tres preguntas:
A- ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?
B-¿es técnicamente viable fabricar este producto?
C-¿generará beneficios el producto?
3 – Desarrollo del concepto y prueba
- desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
- cuál es el mercado objetivo
- qué beneficios proporcionará el producto.
- cómo reaccionarán los consumidores al producto
- cómo se producirá el producto
- qué coste tendrá producirlo
- probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea
4 – Análisis de Negocios
- estimar aproximadamente el precio de venta
- estimar los volúmenes de venta
- estimar los beneficios
5 – Test de mercado y test Beta
- producir un prototipo físico
- probar el producto en situaciones típicas de uso
- hacer ajustes donde sea necesario
- producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor
6 – Implementación Técnica
- iniciación del nuevo programa
- estimación de los recursos necesarios
- redacción de los requisitos
- planificación de las operaciones de ingeniería
- distribución de tareas por departamento
- colaboración necesaria de los proveedores
- publicación del plan de recursos
- revisión del programa y seguimiento
- planificación de posibles contingencias
7 – Comercialización
- lanzamiento del producto
- presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción
- diseño del plan de distribución respecto al producto
- análisis del camino crítico es útil a este nivel
Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente).
Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc.
Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente.
La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen).
Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.
Según la data de empresas norteamericanas y europeas del sector hay que tener en cuenta:
- Destinar entre el 10 al 25% de las utilidades a I+D+i.
- El proceso de una nueva molécula lleva de 8 a 15 años.
- El proceso de un aditivo (premix o liquido) lleva de 1 a 3 años.
- No siempre, a pesar de la inversión realizada en metálico y de los tiempos de investigación y desarrollo se obtienen resultados positivos.
- El punto anterior no es un fracaso en un “volver a empezar”.