«Marketing regenerativo: lecciones aprendidas de los negocios italianos» – Enrico Foglia, Christian Sarkar y Philip Kotler

Seis de las diez empresas familiares más antiguas del mundo son italianas.

La más antigua de ellas es Fonderie Pontificie Marinelli (fundada en 1000) – todavía está en funcionamiento en Agnone, una pequeña ciudad italiana de 5.200 habitantes en la provincia de Isernia en Molise. ¿El producto? Campanas. Concedida el honor de usar el escudo de armas papal en 1924 por el Papa Pío XI, la fundición más antigua del mundo todavía fabrica campanas utilizando la técnica antigua conocida como «fundición a la cera perdida» y sus campanas se usan en todo el mundo, desde Nueva York hasta Beijing. , Jerusalén y Sudamérica.

¿Qué es lo que hace que las empresas italianas sean resistentes? 

 ¿Es el aspecto de propiedad familiar? ¿La visión del fundador? ¿Es el paisaje cultural y sociopolítico de las ciudades-estado italianas? Estas son preguntas que estamos tratando de responder, como parte de una serie de iniciativas de investigación con el  Regenerative  Marketing Institute .

Nuestro objetivo es comprender los factores tradicionales y contemporáneos para la longevidad y la resistencia de las empresas, y desarrollar un marco práctico para el marketing regenerativo.

¿Qué es el marketing regenerativo?

El marketing regenerativo se define como prácticas de marketing que nutren a las comunidades y construyen la prosperidad local a largo plazo. Los resultados del marketing regenerativo incluyen la creación de valor para los clientes, los empleados y las comunidades locales. Las prácticas de marketing regenerativo deben, por definición, generar riqueza para la comunidad.

Los resultados de la investigación preliminar de Italia sugieren las siguientes características positivas:

• La misión fundadora:la empresa ha mantenido vivo su espíritu fundador, a menudo rejuvenecido por el liderazgo actual.
• Liderar con confianza:la empresa se basa en arquitecturas y modelos de negocio basados ​​en la confianza.
• Compromiso con la comunidad:la empresa tiene profundas raíces locales y está diseñada para mejorar el bienestar de la comunidad.
• Innovación impulsada por la imaginación:la empresa crea productos únicos y diferenciados
• Equidad de tiempo:la institución invierte en la construcción de intimidad con el cliente y la comunidad y dedica tiempo a crear conexiones profundas
• Tradiciones culturales:la empresa equilibra las tradiciones y los valores «familiares» con las presiones competitivas.
• Plataformas de colaboración:la empresa crea una plataforma centrada en la comunidad para crear valor comunitario (consulte este diálogo entre Nathan Schneider y Simone Cicero)
• Lealtad multigeneracional: losempleados y sus familias tienen una relación de por vida con la empresa, a menudo a lo largo de varias generaciones.
• Enfoque en elcliente : las relaciones con el cliente se basan en una profunda confianza, no en explotación
• Financiamiento local:apoyo financiero de bancos e instituciones financieras locales estrechamente conectadas con la comunidad local para que el acceso al crédito sea más fácil gracias a relaciones personales a largo plazo.
• Economía circular local: proveedores, socios, consultores se eligen entre la comunidad local creando una visión común donde el éxito de la empresa se comparte con las partes interesadas de la comunidad.
• Sostenibilidad local: gran atención a las prácticas ambientales locales donde residen la mayor parte del tiempo los fundadores y su familia.

Algunas de las deficiencias de las empresas regenerativas incluyen:

• Finanzas: falta de acceso al impacto / involucrar a grandes inversores institucionales / internacionales interesados ​​en inversiones a largo plazo
• Digitalización:muchos, aunque no todos, están rezagados en la implementación de estrategias digitales
• Desigualdad de género:el techo de cristal es real y un obstáculo para el desempeño de la empresa
• Branding: lapoca perspicacia en marketing y branding a menudo se combina con la incapacidad de ver lo que se requiere para expandirse más allá de los mercados existentes.

El marketing regenerativo es la confianza de la comunidad

Por más cliché que pueda parecer, el marketing regenerativo se basa en la «confianza profunda» local . El enfoque tradicional de “salida al mercado” que hemos utilizado durante los últimos 100 años consiste en crear un producto y llevarlo al mercado en función de una propuesta de valor para el cliente.

Debido a que el negocio se basa en el volumen de sus transacciones, el negocio no se centra en las relaciones comunitarias a largo plazo. De hecho, a menudo está en desacuerdo con las aspiraciones de la comunidad y debe jugar “bien” siendo un buen ciudadano corporativo, a través de la RSE y las relaciones públicas.

El marketing regenerativo, por otro lado, se trata de una profunda  confianza . Comienza (y termina) con la relación de la empresa con la comunidad local. De hecho, la empresa puede incluso ser propiedad de la comunidad. Esto crea un nuevo dominio para la creación de valor ignorado por el pensamiento tradicional de la escuela secundaria: «creación de valor comunitario».

Por lo tanto, nuestra agenda de exploración cubre las preguntas obvias:

• ¿Cómo una empresa genera confianza en la comunidad?
• ¿Qué nos impide generar una confianza profunda?
• ¿Cómo mantenemos una profunda confianza a lo largo de los años?
• ¿Qué rompe la confianza profunda?
• ¿La confianza es local o global?
• ¿Cuáles son los requisitos para implementar estrategias de marketing regenerativo?
• ¿Qué hace que el marketing regenerativo sea rentable?

 También busca descubrir los «patrones de práctica» en el borde:

• ¿Qué nuevos métodos y modelos están surgiendo en el espacio comunitario?
• ¿Qué podemos aprender de las empresas existentes que están teniendo éxito?
• ¿Qué pueden hacer las empresas emergentes para involucrar a la comunidad y generar una confianza profunda?
• ¿Qué pueden hacer las grandes empresas para convertirse en miembros respetados de la comunidad?
• ¿Cómo pasa el negocio de la colaboración y la co-creación a la copropiedad con la comunidad?
• ¿Qué modelos de negocio híbridos permiten la cocreación de valor público y privado?
• ¿La confianza profunda de la comunidad se escala a nivel mundial?

 MANTÉNGASE SINTONIZADO para el próximo de una serie de artículos que revelarán más de nuestros hallazgos y destacarán casos de marketing regenerativo de nuestra investigación.

Enrico Foglia es consultor, comercializador y conferencista, con sede en Roma, Italia. Es el director gerente de Kotler Impact, Europa.

Christian Sarkar es cofundador de The Marketing Journal , junto con Philip Kotler .

 

Fuente: https://www.marketingjournal.org/