Cómo los gigantes de la ropa Gap y Benetton dominaron la moda de la calle

En 1969, Don Fisher tenía dificultades para encontrar la talla correcta de jeans Levi’s en las tiendas de ropa tradicional. Su solución fue bastante radical. Junto con su esposa Doris, abrió su propia tienda , The Gap, vendiendo una gran selección del producto que Fisher había encontrado tan difícil de comprar.

Un año antes, al otro lado del Atlántico, una empresa familiar italiana llamada Benetton, había abierto su primera tienda, entrando en el mercado de la moda masiva con un enfoque ligeramente diferente. En lugar de ropa de marca, Benetton comenzó vendiendo prendas de punto hechas por ellos mismos .

Desde estos humildes comienzos, tanto The Gap como Benetton se convirtieron en minoristas de moda de gran éxito. En un momento, su superioridad dentro del sector fue tal que asumieron el estatus de » asesinos de categoría «, cadenas tan grandes que amenazan la supervivencia de competidores más pequeños.

Una característica clave de los asesinos de categorías (otros ejemplos famosos incluyen Toys “R” Us, Home Depot y Staples) es la disponibilidad conveniente de productos específicos y asequibles. Es un formato minorista basado en una clara comprensión de lo que quiere el cliente y en la satisfacción de esa demanda a bajo costo.

Con el anuncio este verano de que Gap cerraría todas sus tiendas en el Reino Unido e Irlanda, y con Benetton ya no en la frontera de lo cool, la idea de que estas marcas alguna vez hayan sido tan dominantes parece bastante extraña.

Pero la influencia de estos asesinos de categorías en la industria de la moda actual permanece, con una historia que sigue siendo relevante para los principales actores actuales como Primark, ASOS y Boohoo en un momento de gran cambio en el panorama minorista y una inmensa presión sobre las cadenas de suministro establecidas .

Desde el principio, por ejemplo, The Gap tuvo una visión clara de su base de clientes. Al abrir la primera tienda cerca de la Universidad Estatal de San Francisco , Fisher quería atraer a los estudiantes universitarios y a la generación de la contracultura .

Para atraerlos, las primeras tiendas Gap también vendían discos, pero pronto se retiraron . Aunque los precios no fueron descontados, tenían un precio moderado y lo suficientemente entusiasta como para convencer a ese grupo demográfico de comprar allí.

Mientras tanto, Benetton aprovechó su popularidad inicial expandiéndose rápidamente en la década de 1970. Tener varias tiendas en un área pequeña significaba que la empresa podía dominar los mercados locales, generar un alto volumen de ventas y administrar de manera eficiente su red de distribución.

Hacer un balance

Una diferencia clave entre la ropa de Benetton y las disponibles en sus competidores (típicamente grandes almacenes) fueron los colores brillantes de Benetton. Teñir prendas en el último minuto significaba que la empresa podía ser flexible y receptiva, reaccionando rápidamente a los cambios en la demanda.

También fue fundamental para el éxito de la empresa el uso de un sofisticado control de inventario y la organización de una red de proveedores, originalmente ubicada cerca en el noreste de Italia . Ser capaz de realizar un seguimiento de las existencias y saber qué se estaba vendiendo y dónde significaba que Benetton podía planificar el flujo de suministro a las tiendas, mientras diseñaba y producía ropa que los consumidores querían comprar.

En los EE. UU., The Gap estaba transformando la forma en que los estadounidenses compraban y vestían , con un cambio de enfoque de los jeans Levi’s a los omnipresentes pantalones caqui y de bolsillo. Se rediseñaron las tiendas, pero se mantuvo el enfoque en una línea estrecha de productos a precios asequibles en ubicaciones convenientes. Al igual que Benetton, la adopción de computadoras por parte de Gap para controlar el inventario fue fundamental para su capacidad superior de satisfacer la demanda de los clientes.

Por supuesto, otros minoristas intentaron emular algunos de estos avances. En 1975, un fabricante de ropa español, dirigido por Amancio Ortega, abrió su primera tienda Zara . El modelo de negocio de Zara pronto se centró en satisfacer rápidamente la demanda cambiante de los clientes.

Luego, a medida que el poder de la tecnología se aceleró rápidamente y las barreras comerciales continuaron cayendo, aumentó la oportunidad para que los minoristas se abastecieran de material más barato de Asia, lo que llevó a la formación de cadenas de valor globales impulsadas por los compradores en la industria de la confección.

El vertiginoso ritmo de cambio provocado por estos desarrollos ha llevado a la industria de la moda global que conocemos hoy. Es rápido (algunos dirían que demasiado rápido), conveniente y ágil. Amazon se convirtió recientemente en el minorista de ropa número uno en los EE. UU. Y empresas como ASOS tienen un buen desempeño .

Si bien The Gap y Benetton sentaron las bases de estos cambios, el poder de estos radicales, una vez atrevidos y atrevidos, ha disminuido. Es probable que las nuevas marcas de moda exitosas, como Reformation , Sezanne y Rapanui, se mezclen en línea con la venta minorista tradicional y hagan de la sostenibilidad una parte fundamental de su oferta.

Pero el enfoque de The Gap y Benetton (resolver un problema, ser diferente, priorizar la conveniencia, reaccionar al cambio) vale la pena reflejarlo para los innovadores de la industria de hoy. A medida que aumenta la conciencia de los consumidores sobre el medio ambiente y el comercio electrónico se acelera aún más, es poco probable que la perspicacia empresarial que hizo que esas empresas fueran tan exitosas pase de moda.

 

Autor:

Thomas R Buckley – Profesor de Estrategia de Negocios Internacionales, Universidad de Sheffield

Fuente: https://theconversation.com/

Traducción, Omar Romano Sforza