Cuando la gloria del pasado no alcanza
Estrategias para empresas con productos obsoletos
En sectores como el farmacéutico, la historia está llena de gigantes que alguna vez dominaron el mercado con productos icónicos… hasta que el tiempo, la ciencia y la competencia les pasaron por encima.
El reto es mayor cuando la empresa todavía posee una red comercial internacional, clientes fieles y una maquinaria de ventas funcionando… pero sin novedades que presentar.
¿Qué hacer cuando la innovación se ha dormido? Aquí, algunos caminos, con historia, que no son teoría: ya han sido recorridos por otros.
Convertirse en distribuidor de innovación ajena
Cuando Bayer quiso reforzar su presencia en OTC en mercados donde no tenía lanzamientos relevantes, firmó acuerdos de distribución con empresas más pequeñas para incorporar vitaminas y suplementos innovadores.
El músculo comercial de Bayer puso en estantes productos que no había desarrollado.
Resucitar en mercados vírgenes
El antibiótico cloranfenicol, olvidado en países con normativas estrictas, sigue teniendo salida en zonas de África y Sudeste Asiático, donde su coste y facilidad de producción lo convierten en opción viable.
Varias farmacéuticas medianas han encontrado ahí un nuevo ciclo de vida para sus viejas líneas.
Reinventar la presentación
Aspirina, un producto centenario, recuperó ventas cuando se lanzó en formato efervescente, recubierto y “cardio” (dosis bajas para salud cardiovascular).
El producto era el mismo, pero el reposicionamiento y la nueva presentación revitalizaron su percepción.
Comprar la innovación
Pfizer, cuando vio su pipeline debilitado, adquirió Wyeth, Biotech y otras firmas para incorporar medicamentos y biotecnología listos o casi listos para el mercado.
No esperó a que su propio I+D desarrollara alternativas: compró tiempo y futuro.
Especializarse en nichos olvidados
Shire (ahora parte de Takeda) apostó por medicamentos huérfanos, con baja competencia y alta rentabilidad.
En lugar de competir en el mercado masivo, se enfocó en condiciones raras, donde sus viejos canales de venta podían ofrecer un servicio muy especializado.
Licenciar tecnología y fórmulas
Muchas farmacéuticas latinoamericanas obtienen licencias de productos europeos o estadounidenses, los adaptan a normativas locales y los venden con su marca.
Es un modelo rápido: el desarrollo ya está hecho, la red comercial sólo debe ejecutar.
Explorar usos alternativos de lo viejo
Minoxidil, originalmente para hipertensión, encontró una nueva vida como tratamiento contra la caída del cabello.
Laboratorios que habían visto caer sus ventas lo relanzaron en otro segmento, con otra promesa y otro mercado.
Convertir la red comercial en un negocio aparte
Algunas multinacionales, como Zuellig Pharma en Asia, utilizan su infraestructura logística y de ventas para distribuir productos de terceros.
Dejan de depender sólo de su portafolio y monetizan la red como un servicio independiente.
Conclusiones:
- Aferrarse a la gloria pasada es la receta segura para desaparecer.
- La ventaja de contar con una estructura comercial robusta y clientes en todo el mundo es un activo que pocos poseen.
- La desventaja es que esa maquinaria, si no se alimenta con productos frescos, se oxida rápido.
La elección está entre dejar que la historia se escriba sola… o tomar el control y reescribirla, aunque sea con tinta prestada.